2023年第四届家居新国货品牌指数研究报告

前 言

在当前国内市场消费日益多元化和个性化的背景下，当前家居消费市场逐渐迎来新格局，新一代消费者对国潮的推崇，以及中国经济内循环的蓬勃发展，都为国货品牌的崛起提供了肥沃的土壤。家居新国货头部品牌符合消费升级新趋势，在新市场机遇的推动下实现了快速跃迁，早已成为中国消费市场的中坚力量。

在第三次新国货运动的浪潮下，经历过流量爆品、野蛮生长的新国货，如今转向了后端驱动、精耕细作。新国货的下半场，品牌要如何面对自己的供应链焦虑？要如何变流量为资产，变产品为品牌？在新消费场景、新贸易格局下，品牌又该如何抓住机会，打造自身护城河？这是家居新国货从业者们需要共同面对的课题。

在5月10日第七个中国品牌日到来之际，为了更全面、客观、真实地选出具有核心竞争力的家居新国货品牌，HOME⁺家饰界家居研究中心历经半年的深入调研和全国范围内企业实地考察，在中国建筑材料流通协会的指导下，基于大数据，引入了可持续发展评估体系，由China Hadoop大数据提供数据研究支持及客观评估，最终发布《2023第四届家居新国货品牌指数研究报告》，并推出“2023家居新国货行业领军品牌”、“2023家居新国货指数研究高质量发展标杆企业”、“2023家居新国货国货之光”等荣誉表彰，旨在更好地助力消费领域企业提升可持续发展能力，深入探究国货品牌在家居领域的价值与前沿经验。

一、行业分析

1、需求与供给共振，驱动家居新国货发展

需求端：消费者迭代更替，当代年轻人成为消费主力。以“90后”“00后”为代表的Z世代出生在国力强盛的年代，他们审视国货的态度更有文化、更自信、更个性的标签，指引了未来的消费方向，成为推动国潮崛起的重要源泉。

供给端：伴随行业竞争加剧及头部国货品牌的竞争优势不断强化，家居行业呈现份额持续向头部企业集中的趋势。各大头部品牌深耕市场调研，了解年轻人的消费习惯和喜好，纷纷推出年轻化子品牌，实现个性化产品供给，满足多元化需求，抢占逐渐成为消费主流的年轻群体。

2、科技化+品牌化+智造化，引领中国家居产业升级

科技化：头部国货家居品牌依靠自身制造优势，不断加大科研投入，实现零部件自产替代，同时产品不断迭代，带给消费者较好体验。在卫浴行业，恒洁卫浴一直以来坚持智能智造的研发和投入，拥有包括智能产品在内的五大生产智造基地，总面积达六千多平方米的三大国家级创新研发中心，引领着国内智能卫浴的发展；在瓷砖行业，兴辉瓷砖一直在深化创新技术革命，拥有“广东省工程技术研究中心”、首家“现代轻奢瓷砖研发中心”和“自然感知实验室”。

品牌化：为满足消费者一站式购物需求，行业掀起大家居风潮，头部国产品牌内部孵化、外延并购齐发力，形成多档次、多风格、全品类的多品牌矩阵，并且通过搭建DTC数字化中台精准触达客户需求、高效调配前中后台资源、提升多品牌运营能力。

智造化：以欧派等为代表的国货定制家居品牌持续发展柔性化、自动化生产能力，借助大数据、信息化软件，将尺寸不一的各类柜体，通过自动组合、运算、排版，出具最佳切割方案，解决机械制造高自动化与家居产品定制化需求之间的矛盾，不断提升运营效率，强化企业竞争力。

3、降本增效提升性价比，全方位构筑竞争优势

头部家居国货品牌规模效应突出，多年持续降本增效，提升产品性价比。在家居行业头部集中的数十年中，成功跑通的家居国货品牌均具备较强规模效应，伴随产能提升、渠道扩容实现降本增效，同时加强产品设计与开发，成功打造更具性价比的产品线。如近年来，定制家居行业龙头相继推出独立轻时尚子品牌，主打“性价比”定位满足年轻消费者、下沉客群需求，进一步抢占市场份额。

虽然目前家居市场规模仍在上升，但市场竞争也在加剧，家居渠道分流趋势显著、获客成本持续上行，头部家居企业通过全渠道、多品类、多品牌构筑竞争优势，进一步挖掘潜在流量、扩展客流渠道，满足消费者一站式装修家居需求的同时做大客单值，助力商家在营销环节进一步降本增效。

二、消费分析

1、当互联网原住民遇上新国潮

中国互联网发展历程

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

新国潮的崛起，源于消费者的结构变化。据HOME⁺家饰界家居研究中心统计，90后作为互联网“原著民”，成为线上潮流市场主力军，消费规模占比33%。90后已正式步入家装行列，成为新兴家居生活的发起者与倡导者。与生俱来的大国自信与民族文化认同是他们偏好新国潮的原因之一。同时，新生代消费者的个性化追求愈加明显，追求新事物、不墨守成规成了他们不谋而合的消费新理念。从“国潮”到“出圈”，与数字世界同生共长的一代人正式接棒。

2、颜值、性价比仍是未来国货家居消费的重要因素

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

在移动互联网海量信息环境下，消费者可随时触达兴趣推送、测评指南等各类信息源，进而获得更多比较与选择的空间。据HOME⁺家饰界家居研究中心调查数据显示，有超五成Z世代在选购家居产品时看重颜值（设计感），与此同时，性价比、品质、实用性、安全性也在很大程度上影响他们当消费决策。HOME⁺家饰界家居研究中心认为，颜值（设计感）仍是未来一段时期内我国家居消费决策的重要因素。

3、国货品牌崛起，注重品质而非盲从品牌

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

家居新国货品牌的崛起确实对进口品牌造成一定的竞争压力，因为中国制造的部分产品在设计和质量方面毫不逊色国际品牌，拓宽了国内消费者的选择范围。消费者对品牌的追求不再是盲从，而是源于对品牌背后的高品质的认可。据HOME⁺家饰界家居研究中心调查显示，消费者对国产家居品牌的关注度在五年间从68% 提升到82%。越来越多90后年轻消费者对国际大牌的敏感度日益降低，设计有颜值、品质有保障、更具性价比的国货家居头部品牌将受益于此快速崛起，逐步抢占外资品牌市场份额。