2023中国家居消费趋势研究报告暨行业典型样本企业发布

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前 言

2022年，家居建材行业虽然受到疫情影响，但其市场规模上升空间大，品牌间的竞争加剧。在疫情常态化控制下，消费者对家居空间的关注度大大提高，长达三年对家居空间的凝视，让人们不断推敲起生活的本质，消费需求也在悄然发生改变。

2023年，中国家居建材行业有三个明显的发展趋势。首先，消费者对家居生活的期待从过去的功能需求变为情感需求；其次，后疫情时代，居家已经变成多场景港湾，它包括工作、生活、社交和爱好，因而在家居产品设计上也要迎合时代需求；最后，消费者在后疫情时代对性价比有更大期待，物超所值同时，在设计和功能性上优异的产品将会成为消费者的首选。由此可见，中国家居建材市场从消费人群、消费结构和消费趋势都面临着新的机遇和挑战。

目前全国家居建材消费最火爆的十大城市是北京、重庆、上海、成都、深圳、广州、西安、苏州、杭州、郑州。此外，HOME⁺家饰界家居研究中心分析消费者的城市属性，一线城市的消费者占比为25.7%，较之前呈逐年下降趋势，二三线城市的消费者逐渐成为各大商家的新宠。新中产消费者集中在一二线城市，生活硬件好，处于婚育阶段的年轻人更偏好中高端品牌，线下消费爱去中高档商场，消费能力更强，他们希望家装能够有品质没负担，高效率还省心，是品质生活型消费者。

调研显示，行业热度攀升最快的十大产品是沙发、水槽、家电、智能马桶、晾衣架、全屋氛围灯具、智能锁、浴室柜、阳台设计、小型空间设计指南等。消费者最为重视客厅的装修设计，这关乎主人的“颜面”，也是对外展示个人装饰风格的主要窗口。其次是卧室、厨房和卫生间，涉及到个人使用的便利和隐私，更讲究舒适性。在众多空间中，卧室成为消费者认为最难收纳的空间，厨房和卫生间紧接其次。

HOME⁺家饰界家居研究中心经过持续一年的洞察和研究，推出了“2023中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业”，以“促进家居建材产业高质量发展，引领理性消费”为主旨，分析中国家居建材市场，从消费人群、消费结构、消费趋势等新特征为中国家居企业的发展方向提供指导和帮助，为消费者、设计师、工长在家居建材方面的消费、设计和选购提供指引与理性参考，助力家居建材行业高质量发展。

第二部分

2023中国家居消费趋势分析

1、Z世代已经成为家装行业的核心增量来源

中国整体家装市场规模近3万亿，以Z世代为代表的年轻人群已经占家装消费的40%，且呈现明显上涨趋势，已经成为家装行业的核心增量来源。Z世代人群的购物偏好决策也给行业带来的极大的变革。

1）、Z世代群体随着年龄的增长，正逐步成为社会发展的中坚力量，线上活跃用户规模已达3.42亿

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

2）、Z世代人群画像及消费特征

在线上消费意愿方面，Z世代用户占比76.7%；线上消费能力人群占比情况，Z世代用户83.4%。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

3）、Z世代购物更关注颜值和品牌

Z世代购物更容易受颜值、品牌、流行趋势等因素影响。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

4）、Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性，追求“质价比”的消费理念，使其对品质的关注放在首位。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

5）、追求个性生活：Z世代用户对品质生活有较高要求，各类功能齐全的家电产品，尤其是精致小巧的小家电在Z世代中引发消费风潮。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

2、家居消费新刚需：健康、智能、个性化

近三年来，HOME⁺家饰界家居研究中心一直在持续关注疫情对家居生活的影响，结合平台大数据及多次深度用户的调研，发现后疫情时代消费者的消费观催生了一批“新刚需”产品，一个精准消费的时代在到来。“健康、智能、个性化”这三个关键词描绘的场景，既是中国家庭当下呈现的消费偏好，也能投射出未来我们期待的理想居所。

1）、健康人居意识提升，居家整体环境愈受重视

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

如今，大众对健康的关注度明显提升。受外部环境变化，近七成消费者更加关注居家整体环境的健康。在日常人居环境中，与大众息息相关的居住健康显得尤为关键。调研数据显示，72%的受访者在长期的居家经历后对居家空气环境更加关注。室内空气不通畅、卫生间难闻异味，以及厨房油烟扩散是影响居家空气质量的三大烦恼。

居家物品如衣物晾晒及餐具卫生也受到大家重视。日常衣物洗涤晾晒中，超六成受众者表示贴身衣服对身体健康有着直接关系，对智能晾衣架的关注也逐年增加。而餐具作为不可缺少的居家饮食工具，超八成受众者表示对餐具卫生状况具有较高关注度，对洗碗机的关注也在增加。除此之外，大众对于饮水、空气、日常家电、居住环境之间的关系愈发重视，对人居环境的健康意识正在提高。

2）、家居自动化是未来居家空间的发展方向

HOME⁺家饰界家居研究中心针对消费者对智能家居的态度及预算进行了调查，发现全屋智能及家庭自动化将成为未来居家空间的发展方向。据IDC 发布报告称，2022年上半年中国智能家居中控屏市场出货量为30万台，同比增长160.7%，未来5年市场出货量年复合增长率将超过60%。

搜索智能家居用户画像

智能家居的搜索用户画像中，20-29岁与30-39岁的人群占比分别为39.46%和44.43%。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

调查数据显示，43.1% 的家庭期待实现全屋智能。还有 40.2% 选择小步快跑，从添置智能设备开始，逐步实现智能化生活；认为不是很需要智能家居的消费者比例很低，仅为4.2%，说明智能家居的市场教育已经较为成熟。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

在对智能家居投入方面，1万元以下投入占比最高，约为45.8%；1-5万占比27.5%；5-10万占比10.2%；在对智能家居意向投入人数方面，1-5万元占比最高，为30.6%；其次是5-10万元，占比21%；1万元以下占比19.1%。

智能家居产品的涌入，在一定程度上能够解放双手，真正实现科技让生活更美好。然而智能家居市场发展至今，市场渗透率不足10%，且尚未形成影响力高的“消费者品牌”，仍处于一个停滞不前的状态，其痛点在于产品体系不完善、品牌生态未打通、缺乏整体方案、技术不成熟等。

3）、后疫情时代新刚需：个性化“沉浸式”居家体验

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

对于Z世代来说，人均 5～6 个爱好，疫情的长期居家使得家的边界变得模糊，家可以把人的个性和爱好发挥到极致，相比于过去的功能性需求，如今越来越多人在追求更高阶的沉浸式体验。

疫情期间，随着习惯前往人流密集区的改变，家逐渐变身成电影院、游戏厅,成为人们放空自己、快速回血的能量场。投影和激光电视像是打开一扇面向世界的窗户，看电影、刷剧、健身、游戏……随着视听技术的发展，一块大屏就能实现“在家旅行”。装满爱好物品的展示架就是最好的装饰，每个人都可以策划一场自己的“迷你展览”。窗前种菜、客厅散步、阳台露营……很多曾经要走出家门才能实现的事，如今在家的场景下也衍生出新的可能。

3、客厅、阳台、厨房成装修升级主阵地

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

HOME⁺家饰界家居研究中心调查示，客厅、阳台、厨房是2023年最受用户关注的三大装修空间。后疫情时代的客厅除了基础的会客、娱乐功能外，还承担了健身、工作的新功能，所以牢牢占据榜首位置。而阳台作为一种兼具多种可能性的空间，随着“种菜”热潮的掀起，逐渐成为不少居民的“诗和远方”，阳台可以满足居民扩展家庭活动区域的需求，这也是阳台成为家装设计热点的原因。在外卖、堂食等受阻的情况下，居家烹饪逐渐成潮流，同时，厨房也成为了日常分享、社交和展示自我的重要空间。所以厨房超越卧室、卫生间进入关注榜前三。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

后疫情时代，家承载了更多社交属性。许多人选择将朋友约到家里，在安全舒适的环境中小聚。92% 的人认为，聚餐是最适合在家进行的社交活动。最理想的状态是家人朋友能一起参与备餐的过程，以餐桌为中心，边做边吃，边吃边聊。在就餐之余，一起看电影、打游戏、玩桌游，家俨然成为一个小型的娱乐场所。

因此，在装修时，越来越多的人会将“社交”因素考虑在内，吧台、圆桌、长桌、岛台、沙发床等能单品热度逐渐提升，成为家庭必备。

4、家居消费重要决策因素：新媒体终端占据消费者大部分注意力

HOME⁺家饰界家居研究中心调查发现，跨入移动互联网时代后，手机媒体终端占据消费者大部分注意力，在常用的移动应用中，社交、新闻资讯以及电商类APP最能吸引消费者使用。电视媒体、屏幕媒体、电梯楼宇、地铁公交等媒体对消费者的注意力越来越弱。

今天是一个海量信息的时代，高度碎片化-甚至粉末化的时代，内容分散在各平台传播的自媒体时代，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。新媒体环境下的内容营销趋势重点是多维度输出内容；高频次生产内容；多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度、图文、视频、短视频、小程序、H5、漫画等多形式。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

据HOME⁺家饰界家居研究中心数据，消费者购买家居用品时受自媒体的影响显著。69%的被调研者喜欢从“冲浪”的社交媒体上入手。年轻消费者在购买家居装饰时最信任的是在线评论，占比46%，品牌影响力以31%位居第二，口碑推荐排名第三，占17%。如今的消费者更关注可持续发展产品，同时性价比也非常重要。他们倾向于用较少的预算，选择物超所值，且满足其审美及功能需求的产品。这就是年轻一代的消费主张。

5、家装方式：一站式“拎包入住”，契合消费新需求

对普通消费者而言，“盯装修”是个纷繁复杂的大工程，定设计、看施工、选材料、等安装、找售后，牵涉面太广、太细。“不懂装修，不知道怎么去装修”、“信息透明度低”、“害怕被坑”成了家装消费者普遍担心的问题。随着消费理念的升级，人们对便利性与舒适性的要求越来越高，“拎包入住”概念应运而生。

数据来源：HOME⁺家饰界家居研究中心

推动“整装”的主要力量正是Z世代消费者。HOME⁺家饰界家居研究中心调查显示，选择“全屋整装，拎包入住”的消费者中，Z世代群体占48.9%，俨然成为了整装的主力消费群体。对于他们而言，“拎包入住”的新整装模式可以提供从设计、装修施工到家具、定制、软装配齐的一站式服务，更加省时省力省钱。

据预测，2023年我国整装的市场规模将达到3万亿以上，整装已经成为行业的主旋律。只有在整装模式下通过精细的施工、安装，将繁琐的流程标准化、产品化，才能真正帮助消费者打造一个梦想的家。

6、元宇宙将成为众多家居头部企业抢占的新阵地

元宇宙将是互联网之后的又一次浪潮，它促成现实世界与虚拟世界的连通，提供沉浸式体验，并通过区块链技术搭建经济体系，实现大量新商业模式的产生。元宇宙作为先进技术的集合体可带来身临其境的感官体验，而家居建材因为行业的特殊性最为重视用户的居家体验。

元宇宙可以将用户家庭环境在虚拟世界中呈现，将家居家装完全放置其中，让用户在虚拟场景中进行体验，生成个性化解决方案，进而促进家居家装定制化的发展，更能迎合当下年轻人重视自我和隐私的时代特点。而且元宇宙不仅能够带来更贴近现实的感官体验，未来也将会成为打破商、客隔阂的创新之举。企业凭借元宇宙更真实、更便捷的体验提升获客率，并节约管理成本，可谓是一举多得。1、虚拟的家居世界：将跳出电脑、手机等入口局限，有可能VR、AR、手表等多种终端，都可以进入虚拟的家居世界。2、身临其境的体验：营造出真正的沉浸式感受，在虚拟世界布局布置自己的家、选择合适的家居建材、更换各种色彩等。3、社交活动：提供各种社交活动、多元化的内容，增强用户的粘性与活跃度。

有些家居头部企业已经开始重视元宇宙在家居领域的应用了。东鹏集团在2022年推出数字虚拟人形象、产品体验展厅等，跨越空间、时间针对不同受众提供各类服务；中国(南康)“家居元宇宙”作为国内首个平台正式亮相，受到广泛关注；全筑联手百度打造的全球首家“元宇宙家居数字艺术馆”已经上线，旗下元宇宙整装品牌——“幻家”开启元宇宙整装时代，以“虚拟家+现实家+未来家”——一生三宅的元宇宙整装产品概念，为Z世代消费者提供时尚、科技与环保兼具，终身可升级换新的元宇宙整装解决方案。

第三部分

2023中国房地产市场趋势分析

2023年房地产市场主基调仍以稳为主。新年伊始，中央和地方楼市宽松政策持续发布，百城价格环比跌幅收窄，市场信心初现恢复迹象，各梯队城市房价跌幅均收窄，一线城市新房价格环比由跌转涨。中央层面，央行、银保监会决定建立首套住房贷款利率政策动态调整机制，因城施策支持刚需；住建部表示2023年房地产工作将主要围绕“增信心、防风险、促转型”展开；地方楼市政策环境持续宽松，优化限购限贷、放松公积金贷款、发放购房补贴等需求端楼市支持性政策继续出台。

新建住宅方面，2023年1月，一线城市新建住宅价格环比由跌转涨，涨幅为0.01%；上海、北京市场表现稳健，房价呈微幅上涨态势。二线城市环比跌幅收窄至0.02%，成都、杭州等房价环比涨幅居百城前列。三四线代表城市环比跌幅收窄至0.07%，除少数城市受春节返乡置业等影响，市场略有修复外，多数三四线城市市场仍难掩颓势。二手住宅方面，2023年1月，各梯队城市二手住宅价格环比跌幅均有不同程度收窄，一线城市环比跌幅最小，上海、北京二手住宅价格环比上涨。

1、2023中国房地产市场趋势

1）、宏观环境：2022年“三重压力”不减，房地产拖累经济增长，2023经济待恢复

图：2017年以来全国GDP累计及单季同比增速走势

数据来源：中指数据CREIS

展望2023年，全球经济增长预期放缓，外需增长或出现乏力，我国出口贸易面临较大挑战，国内大循环重要性提升，而短期疫情形势明显好转仍需时间，消费或延续疲软态势，房地产的稳定性愈加重要。预计未来我国财政、货币政策仍将持续发力并保持宽松基调，助力经济运行在合理区间。随着各项稳经济政策显效发力，经济运行有望逐步恢复。

2）、调控政策：“托而不举”趋势明确，需求端政策持续优化，供给端政策迎来转折点

从2022年初以来，需求端政策持续调整优化，央行三次降息，5年期以上LPR共下调35个基点。9月，时隔7年再次下调公积金贷款利率，5年以上公积金贷款利率降至3.1%。进入11月，央行和银保监会联合发布254号文《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，涉及保持房地产融资平稳有序、积极做好“保交楼”金融服务、积极配合做好受困房地产企业风险处置、依法保障住房金融消费者合法权益、阶段性调整部分金融管理政策、加大住房租赁金融支持力度等6方面，共计16条具体举措。

数据来源：中指数据CREIS

3）、市场趋势：若政策执行到位，全年新房成交或与2022持平

2023年一线城市新房成交规模或稳中有增，二线城市在疫情形势好转后有望逐渐趋稳，三四线调整态势或延续。

图：2014年以来1-10月各线代表城市商品房销售面积走势

数据来源：中指数据CREIS

一线城市：较强的基本面仍对市场形成支撑，2023年商品住宅成交面积有望稳中有增。2022年，一线城市房地产市场表现分化，北京、上海市场较为平稳，广州、深圳市场下行态势明显。2023年，预计一线城市楼市政策存在政策微调空间和预期，政策一旦局部优化，或将对购房需求产生积极带动作用，叠加新增供应对市场仍有支撑，一线城市商品住宅成交面积有望实现增长。其中，北京、上海、深圳政策微调为主，新房市场成交或整体稳定；广州2023年政策存在较大优化空间，有望带动市场逐渐好转。

二线城市：政策优化空间较大，核心二线城市市场或逐渐恢复，疫情防控形势仍是最大变量。根据中指初步统计数据，2022年，35个二线代表城市商品住宅成交面积降至2013年以来同期最低水平，同比下降近四成。2023年，若疫情形势好转，叠加调控政策优化，部分二线城市市场规模继续大幅回落的空间缩小，而凭借较强的城市基本面，核心二线城市市场有望稳步恢复，如杭州、成都、西安、武汉、重庆、郑州、天津等城市，从而带动二线城市整体市场逐渐趋稳。而城市基本面较弱的城市，政策优化空间较小，市场企稳恢复仍需时间，这部分城市市场或仍处于底部盘整期。

三四线城市：市场成交规模或继续下行，部分热点城市市场有望逐渐企稳恢复。2022年，多数三四线城市商品住宅成交面积大幅下降，但与棚改货币化全力推进之前的2014-2015年相比，部分城市市场规模仍有一定下降空间。与此同时，根据2020年人口普查数据，大多数三四线城市人均住房建筑面积超40平方米，部分城市甚至超过50平方米，这部分城市新增住房空间较小，短期市场调整压力仍较大。

2、2023全国业主购房意向调查

调查显示，在有潜在购房需求的人群中，计划在2023年买房的占49.2％，其中，刚需购房者占比过半。在购房城市选择上，受益于地方楼市政策松绑等因素，近四成受访者青睐新一线、热点二线城市。在政策大力支持下，“刚需”依然是买房主力，一些持续关注市场的人认为时机已经成熟，开始考虑出手买房。

数据来源：房天下

在对受访人群的统计中，“刚需”仍然是买房主力，占比达到了55.9％；改善性住房群体占比为33.9％；有投资需求的购房者仅占10.2％。

数据来源：房天下

受政策影响，“刚需”和“改善”已经成为支撑楼市的两大主要需求，而因“房住不炒”的坚决贯彻和市场深度调整的态势未改，投资买房的需求仍将持续低迷。

数据来源：房天下

大城市买房成共识，新一线、二线热点城市备受青睐。调查显示，33.7％的受访者倾向于在北上广深等一线城市购房；38.7％的受访者更倾向在新一线、二线热点城市及省会购房；11.8％的受访者选择了三四线城市。

可以看出，北上广深等一线大城市仍具备很强的买房吸引力，始终都会有不断涌入的购买力支撑着市场。另外，诸如成都、杭州、武汉等新一线、热点二线城市也受到了更多人的关注，这也得益于因城施策大环境下，地方楼市政策的松绑，年轻购房者能更容易的买房“上车”。

数据来源：房天下

在房产类型的选择上，68.9％的受访者更倾向选择买新房；29.3％的受访者则倾向于买二手房。

数据来源：房天下

近3成购房者信心增强，多数人在等市场反馈。调查显示，近3成受访者购房信心开始增强，还是有48.1％的受访者选择继续保持观望，等待市场反馈；23.6％的受访者认为政策的出台自己的置业心态没有太大影响。

展望2023中国房地产市场趋势，楼市供需两端政策将继续协同发力，助力房地产市场信心恢复。需求端将进一步落实“因城施策”，多举措并举支持居民住房需求释放，如核心一二线城市或在限购、“认房又认贷”、房贷首付比例与利率等方面继续优化。供给端将进一步落实“保交楼”，加大对优质房企的融资支持力度。整体来看，在全国楼市政策环境持续宽松态势下，部分核心一二线城市或率先迎来市场复苏，并带动全国市场逐渐企稳。

第四部分

2023中国家居消费趋势研究

行业报告

中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，中国家居建材市场涉及行业领域广阔，覆盖产品众多，但很多信息较为零散和不透明，一定程度上造成了行业盲目、品牌力分散、消费者盲目消费等现象，2023中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业发布对监察市场、引导理性家居消费、打造品牌口碑、促进家居产业的高质量发展具有重要意义。