2022中国家居消费趋势研究报告

序 言

PREFACE

虎年开局谋新篇，砥砺奋进正当时。

家居建材行业是一个关系到老百姓幸福美好生活的重要行业，也是国民经济的重要支柱产业之一。中国家居市场涉及行业领域广阔，覆盖产品众多，信息极为零散和不透明，一定程度上造成了行业盲目投资、盲目消费、品牌识别度低，整体竞争状态处于较低级的价格竞争阶段，品牌集中度不高。

2022年，家居建材行业将迎来新的挑战，“以数字经济为抓手，赋能智能家居，推动绿色、康养、环保、安全的建材家居产品更新换代”依然是行业发展的大方向，“双碳”目标的推进任务艰巨，拉内需、促消费的力度将逐渐加大。国家坚定实施扩大内需战略，家居建材行业发展迎来“促进智能家居消费升级”、“绿色建材进万家活动”等政策机遇。与此同时，“2022中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业发布”恰逢其时上线，从微观角度量化家居市场消费状况，以期全面、及时、定量、客观地反映中国家居市场的态势和变化轨迹，把握最新家居消费趋势和走向，对监控市场、指导家居消费、打造品牌口碑、促进家居产业的健康发展具有重要的现实意义。

值此“2022中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业发布”上线之际，希望它能够成为指导消费者积极理性消费的参考依据，为推进行业良好发展提供指引，让研究成果切实发挥积极作用。

秦占学

中国建筑材料流通协会会长

2022年2月10日

第二部分

2022中国家居消费趋势研究报告

总论

过去很长一段时间，地产行业处于快速发展的增量时代，大量家居建材企业吃到了市场红利，以营销为驱动快速“跑马圈地”，发展飞速。从2018年进入存量时代后，行业产能过剩现象加剧，企业水涨船高式的增长局面不复存在。随着行业增速下降，市场饱和度不断提高，家居行业也从刚需的1.0时代迈入二次消费、消费升级的2.0时代。在中国建筑材料流通协会的指导下，HOME⁺家饰界、China Hadoop大数据、房天下联合推出“2022中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业成果发布”，分析中国家居市场的发展现状，深刻洞察其用户画像及在居住空间、消费方面的偏好趋势，并对家居消费的未来进行展望。

一、家居行业消费趋势分析

1、90后、女性、小镇青年成家居新消费主力HOME⁺家饰界家居研究中心对消费者进行了年龄、性别、城市三个维度的调研，总结了家居新消费主力的画像。紧跟主力军 85 后，且已初露头角的 90 后新面孔，随着他们的成家立业，也自然而然成为了家居家装市场的新主流消费群体。与此同时，随着女性的年龄增长，进入职场、结婚，并掌握着家庭的财政大权，更有众多凭一己之力拥有房产的女性，“她经济”的消费力量不容小觑。因此，如何在产品设计、营销等方面迎合女性及90后消费者的需求成为越来越多商家的共识。

相对于在一二线城市奋斗的青年人，“小镇青年”的画像是：有着较高的文化程度，收入不低，压力普遍较小，可支配收入并不低于一二线城市。人数众多、有时间、有存款、敢花钱，囊括了庞大的下沉市场和青年群体市场的“小镇青年”，是目前细分增量市场的重中之重。

2、改善性消费超刚需，高品质、高性价比产品需求上涨

调研数据显示，在已经结束装修的用户中，仍有超过80%的业主会主动搜索家装相关信息；虽然驱动用户购买产品的主要动机依然是装扮新房，但是消费者对功能迭代、款式更新的升级需求占比已经超过刚性需求，消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。

当85后、90后成为社会生产和消费的主力军，而这一群体对于居住品质有着更高的要求，根据HOME⁺家饰界家居研究中心调研数据来看，在新一代青年对家居产品的关注维度里，品质好和实用性以67.5%和61.7%的比例位居前列，高品质、高性价比的家居产品是他们的心头好。

3、智能家居消费全民化，全屋智能系统系统待提升

数据显示，2018-2021年我国智能家居市场规模由3997.5亿元增至5800.5亿元，2022年智能家居市场规模可达6515.6亿元。未来，随着国内移动终端的普及和物联网的推广，预计智能家居发展将进一步提速，市场增长潜力巨大。

目前中国智能家居市场规模逐年扩大，智能家居品牌数量也快速增长，2019-2021年增幅超100%。在调研家居用户对智能家居的接受程度时，有超过80%的用户表示会考虑全屋智能系统或尝试智能家居单品，用户对智能家居的接受程度处在较高水平。

根据HOME⁺家饰界家居研究中心调研数据显示，现阶段有超六成消费者更青睐购买智能家居单品，相较于全屋智能，智能单品凭借低单价、高迭代等特点，更容易被消费者种草。同时消费者需求仍不断升级，其中有将近40%的消费者表示，虽然现阶段处于智能单品体验期，但未来仍想要尝试全屋智能系统。

 调研数据显示，用户对全屋智能系统性能相关的关注点均位于前列，而且不同消费者决策过程中，对全屋智能的关注点存在很高的一致性。在选购全屋智能系统时，被广泛提及的稳定性、联动性、智能化仍是消费者最关心的问题。

4、年轻人更爱国货，家居新国潮崛起

消费者对“国潮”的感知度调研

 百度发布的数据显示，最近10年，中国品牌的关注度占比由38%增长到75%，“国潮”搜索热度上涨528%。当下2.6亿的Z时代，未来4.5亿的新中产，45万亿的中国消费市场，预示着“国潮”发展的空间无限宽广。当被问及对于“国潮”的感知度时，有63.1%的受访者认为，感觉到近年来关于“国潮”及其产品的热度在上升，讨论度广泛。​

如果提到“国潮”的家居建材品牌，受访者会首先想到哪些品牌呢？华为、格力、方太、九牧排名前列，分别占比39.2%、35.5%、25.3%、24.3%。紧随其后的东鹏、大自然床垫等占比也均在18%以上，这些品牌无论产品设计风格引领，还是品牌与国潮IP跨界联名合作，无不彰显着国潮趋势。

促使消费者购买国潮产品的原因调查​

促使消费者购买国潮产品或体验国潮文化的原因是什么？“设计和创意独特”最多人选择，占比48.6%，紧随其后的原因是“价格实惠”和“品质优良”，分别占比43.8%和38%。

5、全屋整装大势所趋，满足年轻人个性化需求

不同年龄群对家居产品的选择偏好​

报告显示，70后对全屋整装接受度，较80后来说更高一些，90后后来居上，对定制家居的接受度也较高。年轻群体在装修时更加倾向选择全屋整装，一站式解决装修、家具、软装搭配设计，全屋整装统一化、全屋风格品质化、安全化。

消费者选择全屋整装的原因

所以全屋整装已经成为趋势，它将所有的硬装、部分软装家电、定制家具都包含在内，能够合理利用空间、满足消费者的个性化需求、解决选购时间和较高的性价比，已经逐渐被更多的消费者所接受。

如果全屋定制品牌能够在消费者价格预算范围内，提供让消费者信得过的安全环保材料，积极普及板材知识，保证良好的售后服务和制作工艺，实现产品设计的美观时尚，帮助消费者因地制宜的最大化利用空间，那么必将获得越来越多消费者的认可和接受。

6、新消费时代：线上种草、服务为王

在家居产品信息获取和选购渠道方面，年轻的消费群体更愿意借助互联网的便利更轻松地获取更舒适的消费体验。他们趋向于先在线上的电商购物平台进行了解和挑选，也乐于在线下的大型家装家居商场进行实地体验。线上融合线下的购物模式，既省时省力，又省钱省心。

同时，企业号正在成为所有家居企业营销的新风向。截至2021年9月，家居企业号数量同比增长191%，总量已突破百万。在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，家居品牌正加速布局线上运营通道，打造企业阵地，以多元内容为品牌提供更多用户触点。 

除了产品本身，“服务为王”的消费时代，各类附加服务也是家居消费者决策链条中的关键一环。家居类产品属于低频、刚需的生活需求，用户的消费量在固定周期内存在上限，因此产品的增值服务成为品牌后期增长的突破点也成为打动用户的关键。

在所有家居类消费的附加服务中，最受用户关注的服务集中在产品出货到可以正常使用前，看重品牌提供的服务是否便利、周到和专业。从数据来看，用户对附加服务的需求与家居产品的使用相关，越贴近使用场景关注度越高，反之则降低。

7、数字化浪潮来袭，用户线上消费习惯已养成

数字化浪潮席卷家居行业，消费者注意力向线上转移，消费者决策越来越依赖线上，从业者必然是回应最积极的群体。基于不同的时代机遇，各领域家居企业面临的发展瓶颈也不尽相同，寻求增长的方式也各有不同，但是不论是产业前端到后端，家居产品服务还是消费决策的信息来源，都表现出线上化的趋势。当数字化浪潮席卷家居行业的时候，消费者和企业的注意力都开始向线上转移。

调研数据显示，超过76%的兴趣用户会在线上资讯平台主动搜索家居相关信息；对于购买渠道的选择，有强烈家居产品需求的兴趣用户中，仅33%用户的购买链条还未“上线”，67%的用户消费依赖于线上资讯和平台，用户的线上消费习惯已经养成。

流量聚集是达人与粉丝的双向奔赴。在家居所有创作者中，达人更愿意表达对家居甚至对家的独特见解，尤其是头部达人对于热点的把握和内容生产更加灵活专业，因此也会吸引更多用户的关注。

二、2021中国房地产市场总结与展望

1、2021年中国房地产市场总结

(1) 价格水平：百城价格累计小幅上涨，年底新房及二手房环比均下跌

2020年1月至2021年11月百城新建住宅均价及环比变化

新建住宅方面，2021年1-11月百城新建住宅价格累计上涨2.46%，较去年同期有所收窄，下半年以来市场持续降温，10-11月累计涨幅明显收窄。根据中国房地产指数系统百城价格指数，2021年1-11月百城新建住宅价格累计上涨2.46%，较去年同期收窄0.73个百分点。上半年，新房市场平稳向好，百城新建住宅价格累计上涨1.70%，较去年同期扩大0.43个百分点；下半年以来，随着调控政策和信贷环境的持续收紧，市场预期逐渐转变，百城新房市场不断降温，价格环比涨幅持续收窄。7-11月百城新建住宅价格月均上涨0.15%，较上半年收窄0.13个百分点。单11月来看，百城新建住宅均价16183元/平方米，环比下跌0.04%，为2015年5月以来的第二次下跌（第一次下跌出现在新冠疫情初期的2020年2月）。

2020年至2021年11月各梯队城市新建住宅均价环比变化

分梯队来看，各梯队城市下半年以来新房价格涨幅逐渐收窄，11月均环比下跌或持平。2021年1-11月，一线城市新建住宅价格累计上涨2.50%，涨幅较去年同期收窄1.27个百分点，其中11月环比下跌0.10%；二线城市价格累计上涨2.49%，处近五年同期最低点，涨幅较去年同期收窄0.83个百分点；三四线代表城市价格累计上涨2.33%，涨幅较去年同期扩大0.07个百分点，但6月起三四线代表城市新房价格环比涨幅逐渐收窄，11月收窄至0。

综合来看，2021年上半年，百城新建住宅价格涨幅较去年同期有所扩大，二手住宅价格涨幅也居年内高位。下半年以来，受调控政策和信贷环境收紧影响，新房和二手房市场降温；部分城市受“二手房成交参考价”政策的叠加影响，二手房市场降温更为明显。虽然10月份以来，信贷政策边际宽松信号不断释放，调控政策边际调整预期不断增强，但市场下行预期短期内仍难以改变，11月市场价格仍呈现下跌态势，百城新建住宅价格环比由涨转跌，二手住宅价格环比连续2个月下跌。预计12月市场整体仍将维持低位运行，价格仍面临下行压力。

(2) 成交规模：交易量“前高后低”，下半年市场活跃度骤降

2018年至2021年11月50个代表城市新建商品住宅月度成交面积走势

2021年1-11月，重点50城新建商品住宅成交面积同比小幅增长，绝对规模仅次于2016年同期，但下半年市场明显降温，7-11月成交规模降至2015年以来同期最低水平。据初步统计，2021年1-11月，50个代表城市新建商品住宅月均成交面积约3315万平方米，同比增长8.0%，其中7-11月同比下降超20%。

2020年-2021年11月各梯队代表城市新建商品住宅月均成交面积同比走势​

 分梯队来看，2021年1-11月，各线代表城市新建商品住宅成交面积同比均增长，一线城市同比增长24.8%，二线代表城市同比增长8.3%，三线代表城市同比增长2.5%。上半年各线代表城市成交活跃，销售面积同比均有所增长，其中一线城市加大新房供应，在旺盛需求的带动下，市场成交规模明显增长，同比增长超八成；二线、三线代表城市同比增长超四成；下半年市场降温明显，各线代表城市新建商品住宅成交面积均下降，其中三线代表城市同比降幅超三成，降幅最大。

分区域来看，下半年以来长三角、珠三角同比增速均有所回落，珠三角代表城市降温明显。据中指数据监测，2021年1-11月，珠三角代表城市商品住宅成交面积同比下降13.8%，除广州、深圳成交规模同比依然保持增长外，其余代表城市均同比下降，其中惠州、东莞成交面积同比降幅最大。7-11月，珠三角代表城市同比降幅超40%，降幅较大。

(3) 需求结构：90-120平米户型仍为市场主流，多数代表城市120-200平米占比下降

2021年1-10月30个城市楼盘套总价均值、中位数和各价位门槛情况（万元）

2021年1-10月30个代表城市各面积段住宅销售套数占比

多数代表城市上半年市场较热，叠加前期高价项目陆续入市下新开盘项目销售价格走高，房价涨幅较高，套总价均值、中位数和各价位门槛值均高于2020年。但不同城市市场分化进一步加剧，受远郊项目和中小户型比重增加等因素影响，上海、厦门等城市楼盘套总价出现回落，而宁波、绍兴和佛山等城市楼盘套总价依旧保持较高增速，套总价均值、中位、中高价位和高价位门槛较2020年涨幅均超过10%。

从面积段成交套数占比来看，90-120平方米产品仍占据市场主流地位，一线和部分长三角热点城市刚改需求积极释放；但值得注意的是，房价涨幅较高、银行按揭额度受限、供应结构变化等均对热点城市中高端改善需求形成一定抑制，30个代表城市中多数城市120-144、144-200平方米户型占比均不及2020年。

(4) 供求关系：上半年市场供需两旺，下半年供需两端均走弱，市场保持弱平衡

2017年至2021年11月20个代表城市商品住宅月度供应面积走势

2021年1-11月，重点20城商品住宅新批上市面积与去年同期基本持平，下半年同比降幅超10%。据初步统计，2021年1-11月，20个代表城市商品住宅月均新批上市面积约1940万平方米，处历史同期相对高位，同比下降2.2%；7-11月，上市面积同比下降14.5%。

2017年至2021年11月20个代表城市商品住宅销供比走势 

从销供比来看，供需均走弱背景下，重点20城整体表现出供求弱平衡，但销供比逐季回落。据统计，2021年1-11月，20个代表城市商品住宅月均新增供应约1940万平方米，同期月均成交面积为2058万平方米，销供比为1.06。各季度销供比逐季回落，一季度为1.41，二季度为1.14，三季度为0.88，10-11月降至0.84。

2、2022年中国房地产市场趋势展望

(1) 经济及政策环境：货币政策发力稳经济 楼市政策继续“双向”调节

2016年以来重点城市出台房地产紧缩政策数量走势

政策调控方面，2021年，全国各省市发布房地产调控政策超过450次。前三季度，房地产市场调控政策不断完善升级，政策效果亦较为明显。展望2022年，中央仍将坚持“房住不炒”总基调不变，实现“三稳”目标。在房地产市场调整态势继续深化的当下，信贷环境改善预期较为明显，整体态势或可延续至2022年一季度，但银行端“两道红线”监管下，信贷端大幅放松的可能性较小。房地产税试点或将落地，试点城市名单、征收细则等均有望发布，短期或进一步影响购房者预期。

另一方面，楼市“双向”调节模式或贯穿全年，部分房价韧性较强的城市，若市场出现明显升温，调控政策亦将迅速跟进，建立二手房成交参考价格发布机制、收紧信贷等政策均为有效工具；而部分房地产市场调整压力较大的城市，亦将适度调整政策稳定市场预期。2022年，预计“维护房地产市场的健康发展，维护住房消费者的合法权益”将得到更好地贯彻落实，各地保交付政策或将进一步完善，预售资金监管严中微调的可能性更大，在保交楼与提高企业资金使用效率方面寻求新的平衡。

(2) 市场趋势：全国房地产市场处于调整周期 预计商品房销售量缩价稳

表：2022年全国房地产市场各项指标预测结果  

根据“中国房地产业中长期发展动态模型”测算，2022年全国房地产市场将呈现“销售面积回落，销售均价平稳运行，新开工面积继续下降，投资低速增长”的特点。

需求端，房地产调控政策保持稳定，存在一定改善预期，需求入市动力偏弱，叠加房地产税试点短期对市场预期或带来一定冲击，预计2022年全年商品房销售面积将下降6.8%~8.3%。销售均价在土地价格上涨、一二线城市成交规模占比提升等因素影响下仍将保持平稳运行，2022年商品房销售额将有所下降，但降幅有限。

供应端，土地缩量仍将拖累房企新开工规模，市场活跃度不足、资金压力较大亦降低了部分企业开工意愿，但整体市场可售存量处于近几年相对低位，低库存或是支撑新开工规模的重要因素，综合来看，2022年新开工规模或将延续调整态势，预计降幅在4.0%~5.5%之间；投资方面，庞大的在施工程规模下，地方政府保交楼监管力度将有所强化，行业竣工周期或将延续，建筑工程投资仍对开发投资额形成支撑，但考虑到土地购置费存在较大调整压力，全年开发投资额增速或收窄至低速区间，据模型测算增速在1.5%~3.0%之间，上半年投资同比面临较大下降压力。

各梯队城市商品房销售面积走势 

分梯队来看，一线成交规模预计继续增长，一方面，2021年市场规模距历史高点尚有一定距离，市场空间仍在；另一方面，土地成交量增加，新房供给端将逐渐改善，带动成交面积继续提升。

二线城市分化态势延续，预计整体成交规模稳中有增。南京、郑州、武汉等城市2021年下半年市场恢复节奏被打乱后，随着信贷环境的逐步改善，2022年市场有望进一步恢复，全年市场规模或将提升；昆明、南宁、沈阳等部分西部、东北部二线城市近几年市场连续调整，2021年市场规模已处于较低水平，2022年市场有望底部企稳。

三四线城市市场规模高位回落。2021年，三四线城市商品房销售规模市场规模仍保持高位，特别是长三角地区城市，市场规模明显提升。预计2022年，在没有较大利好带动下，东部热点三四线城市市场规模继续向上拓展的空间较小，市场大概率回调，另外大多数省份三四线城市亦处在市场调整期，全国三四线城市成交规模或整体回落。

第三部分

2022中国家居消费趋势研究

行业报告​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​编辑​​​​​​​​​​​​​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​编辑​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​编辑​