HOME家饰界|2020中国家居消费趋势研究报告

 PART ONE 

      前   言       

2020年，全球经济形势充满不确定性，国家在“稳增长”的总目标下，以“扩大内需”为重大战略举措，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，中国经济发展稳中求进，家居消费在“扩大内需”中占有重要的地位，宏观经济形势的需要改变着家居消费趋势和形式，在为行业提供重要发展契机的同时，也使家居行业逐步规范，促使家居企业优胜劣汰。

在大形势环境多变的一年里，中国家居有哪些新动态和新趋向？消费者对于家居行业的消费行为和心理又有哪些特点和新变化？HOME⁺家饰界、China Hadoop大数据专委会共同推出“2020中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业成果发布”，以“促进家居产业健康发展，引领理性消费”为主旨，以创新的视角和方法，反映中国家居市场态势和变化轨迹，把握最新家居消费趋势和走向，帮助家居行业及消费者把握家居消费的大脉搏。

 PART TWO 

中国家居消费趋势研究理论体系

中国家居消费趋势研究的理论体系模型包括八项评价指标，包含定量指标和定性指标：

定量指标	定性指标
购房装修业主的网络关注度	消费者购买需求分析
品牌销售数据排行	业内人士意见
品牌消费投诉数据	设计师调研与产品口碑评价
销售终端数据	房产开发企业关注度与产品使用口碑

 PART THREE 

中国家居消费趋势研究报告

一、消费者特征分析

1、1980年以后出生的人群占家居总消费结构的80%以上

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

据统计，1980年以后出生的人群占家居总消费结构的84.3%，已经成为家居消费主力军。其中80后、85后和90后占据主导位置，95后的潜力还未完全得到释放。

这个群体涵盖了25-40岁的青年人群，正是目前社会发展的主力，也是各行业发展的主要推动力。总体来讲，家居行业目前的主要客户区间正是1980-2000年出生的“新消费群体”，他们受到时代发展的影响，对生活的理解更开放。

2、装修预算集中在16-25万区间

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

报告显示，尽管疫情限制了部分消费者的旅行、社交、娱乐等方面的消费需求，但对于家居的投入并未有明显的减少。装修预算集中在16-25万区间，平均家装费用21.68万，约合1971元/平米，包括硬装、全屋定制，但是不含软装、家具、电器等费用。

3、不同品类家装产品的热度

⑴硬装类：室内门热度最高，卫浴关注度最低

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

硬装类产品中，室内门的热度居高不下，一扇好门能够给消费者带来更多安全感，让自己以及家庭生活在一个充满安全感的环境，是很多消费者潜意识的决定。吊顶、地板、瓷砖、涂料的热度相差不多，原因在于这四种硬装产品在家居装修的过程中是“一体化解决”的，消费者一般会在有限时间内对这四项装修内容同时做出考虑。消费者对于卫浴的关注度最低，主要因为卫浴对整体家居的布局和设计影响有限。

⑵软装类：灯具、收纳最受关注

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

软装类产品最受新消费群体关注的是灯具，灯光可以影响一个家的“温度”，好看的灯具设计也能为整体家居效果增色。收纳的热度也是居高不下，原因在于新消费群体对于居家空间利用率的重视。窗帘是一个容易被忽视的家居产品，热度也是较高，部分原因在于窗帘可以对整个家的设计起到“锦上添花”的作用，女性消费者关注也会更多一些。

⑶家具类：床、沙发、衣柜、橱柜关注最多

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

家具类产品，床的舒适性是“刚需”，好的睡眠能够减缓消费者工作一天的疲惫感，消费者一般会选择在主卧布置一张更优质的床。另外，沙发的关注度紧跟床之后，沙发一般都是放置在客厅的“C位”，一套漂亮有时尚感的沙发对于整体布局的美感起到很大作用。衣柜、橱柜和鞋柜是女消费者关注最多的点，受此影响，定制化和个性化正成为柜子类家居的需求和趋势。

4、家居消费新诉求：定制、智能、简约风

 ⑴定制家居：家居定制的年轻化趋势明显

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

注：TGI：即TargetGroup Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。

70后、80后对定制家居的偏好度相对较低，85后、90后显然更偏爱定制家居。家居定制的年轻化趋势越来越明显，有成为年轻消费者装修“新标配”的态势。定制家居受年轻人欢迎有它的内在逻辑，85后、90后更加追求个性化，需求更复杂，而定制家居则能够满足消费者的个性化需求。

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

定制家居在各细分品类的渗透率并不低，衣柜、橱柜、室内木门目前分别已经达到30%以上，而其他品类也大多都在20%以上。高渗透率的背后是年轻消费者对个性化的追求，消费者需求越充满个性化，越复杂多变，定制家居的市场机会就越多。

⑵简约风格成为新消费群体“首选”

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

简约风格成为新消费群体的首选，已逐渐超过中式风格、欧式风格、美式风格等。简约风格的后来居上不是偶然，社会的快节奏与高压力令人们对家的概念产生更大依赖，而对于家居空间的过分表达，反而会让消费者产生疲劳，所以家居逐渐向简约方向靠拢，特别是具有简单大气效果的现代简约风，更是备受青睐。

⑶新消费群体对智能家居产品接受度高

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

“解放双手”是为了将时间放在更有意义的事情上，科技时尚则满足了新消费群体对美和潮流的追求，安全让消费者用得更放心，节约能源也是很多新消费群体选择智能家居的主要原因，这背后都是科技在推动。

80后、90后是购物和装修的主力军，他们愿意尝试新鲜事物，喜欢追求生活舒适性，思想也非常前卫，对智能家居产品的接受度也较高。在新消费群体影响下，智能家居可能会成为家居行业发展的新方向。

5、消费决策和内容需求

⑴装修前收集家装资讯和内容的信息渠道

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

家装决策需要获取丰富的资讯，其中产品/建材知识、设计灵感是需要重点关注的内容。消费者对线上和线下的信息渠道都非常关注，在线上渠道中，微信的接触率相对较高，其他渠道份额分布较为分散。新兴触点的崛起值得关注，IP植入的综艺、剧集则成为消费者获取家装资讯的新入口。

⑵考虑收集家装信息的时间点

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

由于家装决策需要获取丰富的资讯，消费者普遍期望前置家装旅程的起点，从刚买房甚至从萌生买房念头时，开始收集家装相关资讯和内容。企业也需要将品牌营销的起点前置，尽早精准布局潜力客群，建立联系并加强互动，特别是沟通链路/触点和内容的前置布局值得品牌予以重视。

⑶品牌决策周期及个数

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

数据来源:HOME⁺家饰界家居研究中心

但由于家装整体花费较高，消费者品牌决策仍然谨慎复杂，决策品牌周期平均超过3周，考虑、比较品牌平均达到3.6个。

二、全国住宅市场运行情况分析

1、价格：价格稳中有升，长三角和珠三角地区价格上涨明显

2015年至2020年百城新建住宅均价及环比变化

数据来源：CREIS中指数据

对100个城市的新建住宅样本调查数据，2020年百城新建住宅价格累计涨幅较去年同期明显收窄，二季度以来随着疫情影响逐步减弱，各季度累计涨幅较去年同期均有所扩大，二、三季度累计涨幅均在1%以上，10-11月价格累计上涨0.72%，较去年同期扩大0.36个百分点。单月来看，2020年11月，百城新建住宅均价15755元/平方米，同比上涨3.63%，涨幅较10月扩大0.11个百分点；环比上涨0.32%，较10月收窄0.08个百分点，涨幅连续41个月在0。6%以内，维持在低位区间，整体价格平稳运行。

2019年至2020年重点城市群新建住宅均价环比涨幅

数据来源：CREIS中指数据

从各梯队城市表现来看，一线城市疫情下表现出强韧性，疫情后市场快速回温，2020年1-11月一线城市价格累计上涨3.77%，在各梯队城市中涨幅最大，较去年同期扩大3.43个百分点。二线部分城市政策收紧后，市场降温，1-11月二线城市价格累计上涨3.32%，较去年同期收窄1.13个百分点。三四线代表城市价格上涨2.26%，涨幅较去年同期收窄1.52个百分点，收窄幅度在各梯队城市中最大。从各城市群来看，2020年1-11月长三角、珠三角新建住宅价格累计涨幅较去年同期均明显扩大，其中长三角累计涨幅为近年同期最高水平。

2、供求：成交规模基本恢复，成交结构上移

⑴成交：重点城市成交规模已基本恢复，长三角、珠三角代表城市表现突出

2017年至2020年50个代表城市商品住宅月度成交面积走势

数据来源：CREIS中指数据

2020年重点城市商品住宅成交面积同比小幅调整，整体规模接近前三年平均水平。据统计，2020年1-11月，50个代表城市商品住宅月均成交面积约3044万平方米，处于2015年以来同期最低位，但同比降幅已收窄至2%，整体规模接近前三年平均水平。分季度来看，一季度在疫情冲击下，商品住宅市场交易量明显缩减；二季度起，疫情快速缓和、中央及地方采取的各项支持政策开始显现成效，加之房企积极营销，压制需求恢复释放，带动市场规模持续回升。单月来看，50城商品住宅成交面积5月起同比保持正增长态势，绝对规模赶超前三年平均水平，市场持续恢复。

2019年以来50个代表城市及长三角、珠三角代表城市商品住宅成交面积同比走势

数据来源：CREIS中指数据

疫情后长三角市场率先恢复，珠三角后期发力，市场规模持续领先增长。2020年1-11月重点城市商品住宅成交面积降幅收窄，其中长三角及珠三角地区代表城市整体规模同比分别增长5.5%、20.7%，是支撑50城市市场规模的主要力量。其中长三角地区受益于疫情后供需两端支持性政策落地更早，3月起市场规模恢复幅度较为突出，直至6月，同比增幅均明显领先于50城及珠三角地区；下半年，受区域内热点城市调整持续收缩影响，加之压制需求高位释放后支撑度减弱，长三角同比领先优势不再突出。而珠三角地区核心城市调控虽也有收紧，但深圳城市规划定位高，新房资源稀缺，供应大幅放量带动需求积极入市，加之随着深圳、东莞调控收紧，广州区域人才政策的放松吸引置业需求积极流入，下半年以来珠三角地区代表城市商品住宅成交规模同比增幅持续领先于50城整体及长三角30%左右，短期市场活跃度较高。

⑵供应与库存：市场短期供应相对充足，可售面积稳步提升至近年高位

2018年至2020年20个代表城市商品住宅月度新批上市面积走势

数据来源：CREIS中指数据

2020年重点城市整体供应规模略高于去年同期。据统计，2020年1-11月，20个代表城市商品住宅月均新批上市面积约2044万平方米，同比增长约3%。短期库存来看，可售面积稳步提升，短期库存规模及去化时间均提升至近年高位。据统计，截至2020年10月底，20个代表城市商品住宅可售面积提升至2.2亿平方米以上，短期库存规模较2019年末增长11.4%。按近12个月的平均销售速度计算，截至10月底，20个城市代表短期库存去化时间为11.9个月，较2019年末延长1.9个月。当前，代表城市短期库存规模及去化时间已提升至近年高位，但整体仍处合理区间。

⑶成交结构：多数城市套总价继续上涨，高端改善需求加速释放

2020年30个城市楼盘套总价的分类及其对应的成交价格区间（万元）

数据来源：CREIS中指数据

注：不同城市楼盘成交数据覆盖区域不同，如北京、上海等地包括所有区县，重庆、廊坊等仅覆盖主城区，不包括下辖县市；不同城市成交数据的物业类型均不含保障性住房。具体覆盖区域和物业类型请参考CREIS中指数据详细说明。2020年数据均为1-10月统计数据，下同。

30个代表城市中，成都、沈阳、西安、苏州及无锡等城市成交套总价均值及中位数涨幅较为突出，济南楼盘成交套总价均值与中位数较2019年明显下降，市场行情延续分化态势。具体来看，一线城市中，上海套总价均值和中位数分别以675及473万元居30城之首，北京套总价值和总位数均有所上涨，深圳和广州楼盘成交套总价值则分别下降1.5%、1.9%至537万元、317万元。二线城市中，济南成交套总价均值与中位数分别较2019年下降10.8%、17.2%，降幅在30个代表城市中最为显著；而苏州、成都、沈阳、合肥等地套总价均值与中位数涨幅均在两位数水平，其中苏州在中高端项目集中入市带动下，套总价均值与中位数较2019年分别上涨19.9%、23.6%，涨幅均居二线代表城市首位。三线代表城市中，东部发达城市群内三线城市套总价涨幅较为突出，其中东莞、佛山套总价均值较2019年上涨10%以上。

三

2020中国家居消费趋势研究行业典型样本企业榜单

通过对各行业企业的产品、品牌、营收、口碑和服务等指标进行综合调研与评估，同时基于企业在消费者中的影响力和号召力，以下为2020中国家居消费趋势研究行业典型样本企业榜单：

2020中国家居消费趋势研究样本品牌

卫浴	九牧、恒洁、箭牌、惠达、TOTO、科勒、乐家、和成、鹰卫浴、汉斯格雅
瓷砖	蒙娜丽莎、马可波罗、东鹏、诺贝尔、简一、新中源、冠军、鹰牌、宏宇、冠珠
门窗	森鹰、美驰、墨瑟、旭格、贝克洛、米兰之窗、美之选、轩尼斯、维盾、穗福
家具	尚品宅配、索菲亚、好莱客、美克美家、顾家、曲美、亚振、联邦家私、芝华仕、大自然床垫
地板	圣象、得高、德尔、必美、生活家、安信、飞美、卢森、大自然地板、欧洲之家
辅材	雨虹防水、立邦、美巢、德高、三棵树、马贝、唐姆、汉高、雷邦仕、龙马新材

作者 | HOME⁺家饰界家居研究中心、China Hadoop大数据专委会

监制 | 何建国

编辑 | 周密、Shirley、林静、张登、张雯、李梦、Judy

设计 | 郑莎莎、张铎霖

排版 | 李森

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